Marca de agua

En su etapa actual la TV Pública vivió transformaciones que incluyeron desde la alteración abrupta de su línea editorial y perfil de programación, hasta cambios en la identidad visual. Esto, combinado con la reducción de transmisiones deportivas relevantes desencadenó una crisis de audiencia que llevó al canal a sus niveles más bajos en 10 años, y de la que aún no se recupera. 

Los cambios traumáticos a partir de 2016 diluyeron un proyecto de creación de “marca” que, con aciertos y errores, había sentado sus bases entre 2006 y 2008. Modificar el branding corporativo es un deporte típico que cimienta el inicio de cada gestión; un lujo refundacional que se da incluso dentro de una misma administración. Durante los gobiernos kirchneristas el logo se modificó completamente en cuatro ocasiones y desde su creación en 1951 se alteró parcial o totalmente al menos 35 veces.

Los cambios en las formas de acceso a los contenidos audiovisuales no eliminan ni la centralidad de la televisión ni la importancia de la marca de los canales.  Al contrario, las emisoras, en tanto productoras de contenidos ven peligrar la importancia de la marca-canal como activo intangible y se esfuerzan por vincularla a sus contenidos insignia y a atributos positivos: pocos desconocen que Game of Thrones es HBO, y Disney sigue siendo garantía de entretenimiento familiar y buena factura técnica.

El estudio de la programación de un canal, con sus géneros y participación en el total de horas emitidas ofrece información para valorar su misión. Un análisis de la programación del canal estatal en 2014 y 2018, dos años que comparten las transmisiones mundialistas y la ausencia de actividad electoral, permite reconocer una alteración abrupta en el perfil de la emisora. 

En primer lugar es claro que se desdibujó el perfil periodístico informativo. Según Kantar Ibope, en 2014 los ciclos de noticias y periodísticos ocuparon el 22% de la programación, mientras que en 2018 cayó al 12%. El desplome se explica en parte en la decisión de no emitir noticieros los fines de semana para reducir costos. La marginación de “lo informativo” en el caso de un canal estatal es más grave, ya que allí puede radicar en términos de oferta un diferencial con los demás actores del sector privado comercial. 

Los contenidos para el público infantil que en 2014 eran el 5% de la programación, pasaron al 1% en 2018. En efecto, la ausencia de programas infantiles estuvo acompañada de una caída del 5% en la cantidad de espectadores entre 4 a 18 años. Así el canal deja huérfano justamente al segmento de audiencia más proclive a migrar a otras pantallas.  

Como contrapartida, los documentales pasaron del 2,4% al 8%; un tipo de contenido enlatado, y en la mayoría de los casos repeticiones de ciclos documentales ya emitidos por el mismo canal o en la señal Encuentro. A su vez, se acentuó el perfil cultural: los programas de este género que ocuparon el 4,6% en 2014 subieron al 11% el año pasado. 

Hace años, Hugo Di Guglielmo decía en su libro Vivir del Aire que “un canal debe tener un estilo, porque entra al hogar todos los días y uno no deja entrar a alguien que no conoce, que no sabe cómo se comportará o que no se tiene idea de cómo puede reaccionar”. Entre los múltiples desafíos porvenir para la TV Pública está el de aquietar sus espasmos y reconstruir una imagen corporativa, junto a un proyecto comunicacional que no dudemos en dejar entrar a nuestras casas.

* Becario Conicet. UNQ y CEA-UNC @skielrivero

Publicado originalmente en Página/12

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